Segmentação de mercado

Segundo Churchill e Peter, “segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”.  Como cada grupo (segmento) apresenta características comuns, é normal que os clientes de um grupo reajam de maneira similar às estratégias de marketing aplicadas ao segmento.

É importante fazer a segmentação para que a empresa conheça melhor o seu mercado e, com isso, saiba oferecer um atendimento e um serviço que atendam às necessidades daquele determinado segmento. Dessa forma, teremos um atendimento de mais qualidade e consequentemente clientes mais satisfeitos.

Cabe aqui explicar a diferença entre mercado-alvo e segmentação de mercado. Como dito anteriormente, a segmentação é pegar todo o seu mercado e dividí-lo em grupos cujos membros possuem características semelhantes. Para definir o mercado-alvo, deve-se escolher os segmentos sobre quais a empresa deseja atuar. O grupo de consumidores que compõe os segmentos escolhidos é que formarão o mercado-alvo.

Para fazer a segmentação, o primeiro passo é fazer a divisão do mercado, que pode ser feita de acordo com os seguintes critérios:

1) Fatores geográficos, como países, regiões e estados;

2) Fatores demográficos, como faixa etária, idade e sexo;

3) Fatores socioeconômicos, como classe social, renda, profissão e instrução;

4) Padrões de consumo, como por exemplo frequência de compras e lealdade à marcas;

5) Estilos de vida, como expectativa de vida, uso do tempo, e participação em eventos;

6) Personalidade, tal como atitudes e valores;

7) Caracterização econômica, como setor de atividade e tamanho ou porte das empresas.

O próximo passo é avaliar a lucratividade de cada segmento e ver em qual ou quais você deseja atuar, ou seja, definir qual será seu mercado-alvo. Para isso, faça pesquisas a fim de conhecer melhor cada segmento e as empresas que o compõem.

Em seguida, deve-se definir a estratégia de posicionamento, ou seja, definir como você quer que um cliente veja sua empresa. Nesse momento é preciso escolher entre priorizar a qualidade ou o preço, entre oferecer serviços/produtos personalizados ou padronizados etc.

O quarto passo é desenvolver o composto de marketing, proposto pelo professor Jerome McCarthy no início da década de 60, que são os famosos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Para cada P é necessário identificar o que sua empresa oferecerá para o cliente. Assim, por exemplo, para Produto, veja qual a qualidade do produto que sua empresa pode oferecer e qual o prazo que é necessário para oferecer um determinado serviço. Para Preço, veja se é possível oferecer descontos e qual será a forma de pagamento. O mesmo para os outros dois Ps.

O último passo para realizar a segmentação de mercado é a verificação e o acompanhamento dos passos anteriores. Para isso, anote os resultados obtidos, crie metas e indicadores, por exemplo.

Com as etapas acima, é possível realizar a segmentação de mercado na sua empresa e, com isso, mantê-la mais próxima do consumidor final, diminuindo o tempo gasto em um projeto e aumentando os lucros.