Nós vivemos o nosso autoconceito em grande parte pelo que consumimos. Os produtos que compramos representam uma verdadeira extensão de nós mesmos, pois expandimos ou enriquecemos a imagem do nosso EU por meio da posse de produtos. Consumimos aquilo que é capaz de expressar o que chamamos de autoconceito.
O EU real é a idéia que temos de nós mesmos inseridos na realidade (como realmente somos). No consumo direcionamos as escolhas dos produtos para reforçar a nossa imagem atual. Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao EU ideal, ou seja, aqueles com alta expressividade social (perfumes, roupas, jóias) e com alta orientação para a imagem.
O EU ideal é tudo aquilo que gostaríamos de ser (inclui também o aspiracional). O consumidor orientado para o seu EU Ideal busca produtos que melhorem a sua auto-imagem, pois o simbolismo dos produtos o remete mais perto de suas idealizações (o que queremos ser). Idealizamos ser magros, bonitos, sedutores, inteligentes, autênticos, criativos, ricos, modernos, poderosos, joviais, simpáticos, bem-sucedidos. Por mais distantes que estes atributos estejam do nosso eu real, conseguimos através do consumo de marcas e produtos nos aproximar do que idealizamos.
Nas pesquisas etnográficas conseguimos captar muito do autoconceito do consumidor observando a sua casa, o seu quarto, o seu closet. Esta é uma das formas de entender a personalidade e o “mundo interno” do consumidor.
Após ler este texto você consegue identificar um pouco do seu eu real e eu ideal na sua casa ou até mesmo no seu armário? 
Utilize este olhar para comportamento de compra dos consumidores e entenda um pouco mais da subjetividade no âmbito do consumo.