Em vez de realizar cortes
indiscriminados no orçamento de marketing, as empresas que tiveram sucesso ao
enfrentar as crises passaram a examinar com “uma lupa” o comportamento do
mercado, aplicando um bisturi (e não um cutelo) no orçamento de marketing para
ajustar estratégias.
Em
períodos de crise como a que vivemos atualmente, é muito comum cortar os
investimentos de marketing de forma indiscriminada. Assim lançamentos, projetos
de desenvolvimento de produtos, pesquisas e verbas de publicidade, entre tantas
outras iniciativas, são suspensas sob a justificativa da “contenção de
despesas” até que haja algum sinal de melhora na economia.
Embora
a medida possa parecer sensata em virtude do contexto de incertezas e poupe recursos
valiosos no curto prazo, deixar de sustentar a marca ou monitorar as mudanças
dos hábitos e necessidades de clientes e consumidores pode colocar em risco o
desempenho (e até mesmo a sobrevivência) da empresa no longo prazo. A conclusão
é de um estudo da Harvard Business School que analisou as iniciativas de
marketing das empresas durante as principais crises econômicas dos EUA desde
1970.
Segundo
a pesquisa, em vez de realizar cortes indiscriminados, as empresas que tiveram
sucesso ao enfrentar as crises passaram a examinar com “uma lupa” o
comportamento do mercado, aplicando um bisturi (e não um cutelo) no orçamento
de marketing para ajustar estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta
às mudanças. Abaixo estão os principais pontos do artigo sobre o tema publicado
originalmente na Harvard Business Review. Embora tenha como foco o mercado
norte-americano, os exemplos e recomendações são plenamente válidos para o
nosso momento atual.
Novo perfil do cliente/consumidor
O
primeiro passo é entender os novos segmentos que surgem durante a crise ou
recessão que, ao invés de se basearem no modelo tradicional demográfico (classe
A/B acima de 40 anos, por exemplo) e de estilo de vida (“ecologicamente
correto”), deve se concentrar na reação emocional do cliente/consumidor em
relação ao clima econômico. Desse modo, eles podem ser divididos em quatro
grupos:
Pé no
freio: é o
que se sente mais abalado e corta todos os gastos, eliminando, adiando,
reduzindo ou substituindo o consumo;
Abalado, mas paciente: tem
confiança no futuro, mas enquanto a situação não melhora no curto prazo tende a
diminuir seus gastos, mas de forma menos acentuada que o pé no freio;
Situação
tranquila: tem confiança em sua estabilidade financeira e mantém o ritmo de
consumo, tendendo apenas a ser mais seletivo com o que compra;
Vive o
presente: continua agindo como sempre e não se preocupa em poupar.
Geralmente esse público é constituído de pessoas mais jovens e sua principal
reação à crise é adiar compras de produtos de maior valor.
Independente
do grupo ao qual pertence, o consumidor classifica produtos e serviços em
quatro categorias para poder priorizar os gastos:
1) Artigos essenciais para a
sobrevivência e bem estar;
2) “Agrado”: fonte de prazer e de compra imediata
tida como justificável;
3) Artigos adiáveis: produtos necessários ou desejados
cuja compra pode ser postergada;
4) Dispensáveis: artigos considerados
desnecessários ou injustificáveis.
Em
períodos de crise, produtos e serviços podem ser deslocados entre essas categorias,
dependendo das prioridades regidas pela segmento do público, queda do orçamento
doméstico e perspectivas futuras. O desafio do marketing consiste em analisar
como os produtos da empresa se encaixam nessa nova perspectiva do consumidor e
readequá-los às novas necessidades e expectativas.
Administre os investimentos de marketing
Suas
oportunidades durante a crise vão depender muito do segmento ao qual pertencem
seus principais clientes e de como esse público classifica seus produtos ou
serviços. Durante uma recessão é mais importante que nunca lembrar que a
clientela fiel é a principal (e permanente) fonte de caixa e crescimento
orgânico. Nesse sentido, marketing não um opcional e sim um investimento
necessário para manter e aumentar a receita perante esse público. É também o
principal recurso para pesquisar e descobrir novos públicos.
Tendo
a fidelidade dos clientes como foco fica mais fácil administrar a verba de
marketing, eliminando as ações de baixo desempenho e rendimento, encerrando
produtos que já vinham mal mesmo antes da crise e concentrando os recursos nas
marcas de relevância para a clientela central.
Na
segunda parte deste artigo, os autores do estudo de Harvard mostram como as
empresas que adotaram essa estratégia e reforçaram a proposta central de suas
marcas se fortaleceram nos períodos de crise, enquanto as que cortaram seus
investimentos não sobreviveram.
Silvio Tanabe
Nenhum comentário:
Postar um comentário