O mais célebre estudioso de marketing do mundo
relata como as empresas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus
negócios em um ambiente digital
Apesar de seus 81 anos, Kotler ainda mostra disposição
ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em palestras e consultorias.
Pela primeira vez em Recife, o estudioso ministrou o seminário HSM Marketing
3.0 e abordou para uma plateia de mais de mil executivos sobre alguns pontos
essências do marketing em uma nova economia conectada por redes.
Veja sete características do Marketing 3.0 apontadas
por Kotler:
1 - O antigo marketing morreu
"O marketing antigo morreu. Antes, os
consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia
a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje,
isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na
internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e
tudo mais", destaca Philip Kotler.
E o professor relata um exemplo bem atual: "Hoje,
quando você vai comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na
concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil
amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes
e bem informados", contou Kotler.
Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma
promessa que não pode cumprir terá problemas. "As empresas estão em um
grande aquário e todo mundo pode ver o que está acontecendo dentro",
compara.
2 – A inovação deve ser incansável
"Se você inovar frequentemente terá muitos
fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem
escolhas", indaga o professor Kotler. Para ele, "não basta ter apenas
uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não
para".
Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes
empresas mundiais como a Apple, Intel, Amazon e McDonald's fazem e é por isso
que elas conseguem se manter no topo por muito tempo.
Ele ainda ressalta que não manter essa postura de
inovação é a forma mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu
recentemente com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. "Como as empresas
morrem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não
querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga
tecnologia", destaca Kotler.
3 – Conheça seus consumidores
Kotler defende as empresas que apostam em um marketing
segmentado. Para ele, se antes era o marketing de massa o mais comum para
atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é justamente o
micromarketing ou marketing de precisão. Ou seja, é preciso conhecer de perto
os seus consumidores.
Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços
que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande
diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes
diretos em seu mercado de atuação.
4 – Use o planejamento, pense no
marketing em direção ao futuro
Philip Kotler defende que o departamento de Marketing
deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor
do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se
preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o
objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e
praça). "O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas:
planejamento, gestão, execução e mensuração", destaca.
Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em
longo prazo, é importante também criar alguns cenários do que pode estar por
vir. Essa é uma forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o
futuro de uma ação ou da própria empresa.
5 - Intensifique suas ações nas
redes sociais e conte histórias
Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo
Kotler, é a capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa
forma, as pessoas se sentem mais próximas da organização.
Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes
sociais. No entanto, o professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia:
"Não use o Facebook para vender seu produto, use para fazer
relações", afirma.
O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso
muito bem: a Coca-Cola e o McDonald's. "Eles sabe contar histórias
diferentes para mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se
comunicar com diferentes grupos e utilizam muito bem o marketing
narrativo", declara.
6 - Chame seus consumidores para
desenvolverem seus produtos com você
Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no
marketing atual. Ela permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça
parte do processo criativo e produtivo da empresa.
"Não e só testar um produto. Chame o consumidor
para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são
alguns expoentes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para
desenvolver seus novos produtos", destaca o professor.
E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível
com campanhas, como fez a marca de salgadinhos da Doritos. "Eles pediram
para as pessoas ideias para sua nova campanha de marketing e receberam mais de
10 mil sugestões diferentes".
7 – Tenha responsabilidade
socioambiental em suas ações
Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca
que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez
mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.
Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com
essas diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre
aquilo que é certo e aquilo que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo.
Elas abrem mão de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de
responsabilidade social", afirma.
Kotler destaca que se antes a máxima era: "o que
é bom para a empresa, é bom para a sociedade', hoje, "o que é bom para a
sociedade, é bom para a empresa".
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