Atributos das ideias que colam

Didático, o psicólogo Chip Heath desvendou o que há por trás das ideias que realmente ficam na mente das pessoas e que as levam a mudar atitudes e comportamentos. Para ele, fazer o simples é o mais complicado.

Ele escreveu em parceria com seu irmão Dan Heath os livros: O outro lado da inovação e Ideias que colam.

Chip Heath, professor de Stanford, deu início ao Fórum HSM Inovação & Crescimento, realizado nos dias 28 e 29 de junho, no Teatro Alpha, em São Paulo, e retransmitido pela UNIALGAR, do qual tive oportunidade de participar no dia 28/junho/2011, dizendo que ansiava vir ao Brasil para conhecer as pessoas que conseguiram lidar com a crise econômica mundial como se fosse uma marola. “Queria aprender com vocês”, revelou. Heath mostrou que realmente gosta de aprender e compartilhou seu conhecimento sobre o que faz com que uma ideia cole na mente das pessoas. Trouxe muitos exemplos, inclusive de empresas brasileiras.

Ideias que colam são mensagens que as pessoas entendem, das quais elas se lembram e que as levam a mudar a maneira de agir. “Para que ideias façam diferença no mundo dos negócios, precisam permanecer por longo tempo. Um cliente não compra logo após nossa apresentação de Power Point”, alerta o palestrante, para quem a maior fronteira que as empresas têm de ultrapassar é a que a separa dos clientes.

Apesar da dificuldade que é transmitir uma ideia que cole, algumas permanecem, e por muito tempo. É o caso da crença absurda mas que tem muitas pessoas que acreditam de que só usamos 10% do potencial do nosso cérebro. “Ainda que equivocada, desde 1914 essa ideia circula sem nenhum orçamento de publicidade para levá-la adiante.”

Doutor em Psicologia, Heath dedica-se a estudar “lendas urbanas” como essa, pois têm vida própria. Ele recorda que John F. Kennedy, quando na presidência dos Estados Unidos, no início dos anos 60, conseguiu transmitir uma mensagem emblemática: “Vamos levar o homem à Lua ainda nessa década”. Tratava-se de uma mensagem surpreendente, o que conquistava a atenção das pessoas. Apelava também para o lado emocional dos norte-americanos, já que os colocaria à frente dos russos em plena Guerra Fria.

Heath era criança quando ouviu essa mensagem e pode compreendê-la, pois era simples e concreta: era possível imaginar um homem pisando na Lua. Ele se recorda que seu pai, ainda que não trabalhasse no setor espacial, e sim para a IBM, via-se como alguém que ajudava a colocar o homem na Lua, pois havia trabalhado no projeto espacial Gemini. “Até um contador que prestava serviços para a indústria da defesa se sentia trabalhando para colocar o homem na Lua”.

E assim foi feito: em 1969, os norte-americanos chegaram à Lua. Em resumo, a ideia de Kennedy colou porque ela tinha os seis traibutos de uma ideia de sucesso na visão de Heath: era simples, inesperada, concreta, crível, emocional e ainda contava uma história.

O atributo mais difícil: simplicidade

Alcançar a simplicidade é o maior desafio para construir uma mensagem que cole, de acordo com o professor. Uma receita para ser simples é não dar ao interlocutor mais do que três opções, pois é mais fácil permanecer paralisado do que decidir entre dez caminhos. A América Latina Logística (ALL) realizou sua virada aplicando com eficácia este atributo: a simplicidade.

Alexandre Behring assumiu a dianteira da linha Sul, após a privatização das ferrovias ocorrida em 1995, quando 50% das pontes precisavam de reparos e 20% estavam quase ruindo. “Mas ele só tinha R$ 30 milhões em caixa e precisava de R$ 5 milhões para consertar uma única ponte”, relatou Heath. Behring transmitiu com clareza o que era preciso fazer: a prioridade era tirar a ALL de sua precariedade financeira.
Então ele estabeleceu quatro regras:

1. Entre uma solução rápida e uma lenta, mas superior, deveria ser escolhida a primeira.
O que foi feito: A empresa, então, começou a recuperar locomotivas antigas.

2. Antes de comprar, seria melhor reutilizar ou reciclar o material disponível.
O que foi feito: Muitos dormentes, por exemplo, foram realocados.

3. A melhor solução seria a que exigisse o menor caixa imediato, ainda que fosse a mais onerosa no longo prazo ou fosse de qualidade inferior.
O que foi feito: algumas importações de locomotivas usadas foram realizadas.

4. Somente se investiria em projetos que gerassem mais lucro no curto prazo.
O que foi feito: investiram, em tanques maiores de combustível, para que a locomotiva rendesse mais.

Em 1998, a empresa amargava prejuízo de R$ 80 milhões. No ano 2000, seu resultado foi positivo em R$ 24 milhões.


Usando exemplos que vão de lendas urbanas á provérbios, o professor coloca de forma muito clara seu conceito usando a sigla SUCCES (sucesso em inglês, assim mesmo, sem o último S):

Simple – Simples
Para o professor, simplicidade é encontrar a mensagem central e compartilhar com a companhia. “A mensagem central é a coisa mais importante que você tem para comunicar”.

Unexpected – Inesperadas
Ser inesperado é uma boa forma de chamar a atenção das pessoas para o que você está pensando e fazer com que elas prestem atenção na sua ideia.

Concret – Concretas
“As ideias que colam são, geralmente, concretas. Elas podem ser expressadas com exemplos sensoriais”, explica.

Credible – Críveis
Credibilidade faz com que as pessoas acreditem nas suas ideias. Quando você tenta estabelecer esta credibilidade você instintivamente busca dados, fontes e autoridades naquele assunto, aumentando também sua imagem de conhecedor do assunto.

Emotional – Emocionais
Ser emocional não quer dizer ser melodramático e sim trazer as pessoas para perto da sua ideia, com exemplos práticos que dão a dimensão exata do impacto que poderá ser causado com a sua implementação.

Stores – História
Usar histórias exemplificando a ideia é uma forma eficaz para motivar e dar energia para os envolvidos desenvolverem o projeto que coloca em prática aquela inovação.

Tendo como base estes conceitos, Heath desenvolve sua teoria que fala sobre as mudanças geradas pelas ideias inovadoras e fala que é preciso ter mente aberta para ouvir quando alguém tem uma boa ideia, mais ainda dentro das organizações onde a correria das tarefas diárias, muitas vezes, consome o tempo dos gestores.

“Muitas vezes, ao se deparar com uma ideia inovadora podemos instintivamente dizer que aquilo está errado. Mas , o que pode estar errado é esta atitude, pois não podemos agir assim nem nos negócios, nem em nossa vida”, explica Heath.

O professor aponta dois passos essenciais para que uma ideia inovadora gere bons frutos para a organização:

1º - Direcionamento: a intenção aqui é direcionar e dar autonomia para que as pessoas não fiquem em dúvida e tomem boas decisões. “Quem está no volante não pode ter dúvida do tipo devo ir ou devo ficar? E sim como farei para chegar lá”, diz Heath.

2º - Motivação: para ser bem sucedido e obter bons resultados em um projeto, além do direcionamento correto é preciso dar a toda equipe que está na execução motivação para realizar aquela ideia e aguentar a longa jornada até a concretização do seu objetivo.

“A concepção de uma ideia inovadora geralmente é espontânea. Porém, a realização dela demanda muito tempo de pesquisa e trabalho árduo. Para chegar até o fim da jornada é essencial manter o entusiasmo e motivação de toda equipe”, explica o professor.

Retomando a ideia central do conceito de Chip Heath, podemos destacar também a teoria Velcro Theory of Memory. Esta teoria diz que a forma como uma ideia é exposta faz toda diferença. “Para cada ideia que temos, existem 100 maneiras de comunicá-la”, reitera Heath que continua: “uma ideia que cola é aquela que é entendida, lembrada e cria algum tipo de mudança na sociedade, seja de opinião, seja comportamental ou de valores”.

Um dos exemplos usados pelo professor é o Google, que mostra como uma inovação pode mudar a forma de interação e busca de informações da sociedade. Outro exemplo usado no livro e que exprime exatamente o conceito SUCCES do teórico é a lenda urbana do roubo dos rins, na qual uma pessoa convidada para um drink com um desconhecido acorda na manhã seguinte numa banheira de gelo, sem os rins.

De que forma uma história como esta pode se tornar tão popular e até ser acreditada por muitos? Ela é simples do ponto de vista narrativo; inesperada pelo seu desfecho; concreta já que atualmente não se duvida de nenhum tipo de golpe; credível, pois traz o perfil de uma pessoa comum que é vítima de um golpe; emocional por dar a sensação de que poderia acontecer com qualquer pessoa, formando uma história estruturada e que cola na mente das pessoas.

Desta forma, segundo os conceitos de Chip Heath, o essencial para uma ideia colar, mais que a inovação e novidade que ela traz, é a forma como se comunica esta ideia. Além disso, para fazer com que a ideia se torne um projeto é preciso manter o direcionamento e a motivação de toda equipe envolvida.